منظرهای روش ارزیابی متوازن

در مدل عمومی ارائه شده توسط کاپلان و نورتون در کتاب اول آنها یعنی Balanced Scorecard که در سال 1996 منتشر شد، برای ارزیابی عملکرد سازمانها چهار منظر مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، و یادگیری و رشد، پیشنهاد شد.

برای انتخاب اهداف و سنجه های مربوط به منظر مشتری، سازمانها می بایست به دو سوال حیاتی پاسخ دهند:

• اول اینکه چه کسانی مشتری هدف ما هستند؟ و دوم اینکه ارزشهای پیشنهادی ما برای آنها چیست؟
• بسیاری از سازمانها معتقدند که مشتریان خود را می شناسند و می دانند که برای آنها چه محصولات و خدماتی عرضه می کنند ولی در واقع، همه چیز را برای همه مشتریان عرضه می کنند.
• مایکل پورتر معتقد است که عدم تمرکز بر بخش خاصی از مشتریان و ارزشهای مورد نظر آنها موجب می شود تا سازمانها نتوانند به مزیت رقابتی دست یابند سازمانها معمولا از میان مضامین استراتژیک زیر، مضمون مورد نظر خود را در منظر مشتری انتخاب می کنند.

برتری عملیاتی. سازمانهایی که برتری عملیاتی را انتخاب می کنند، بر کاهش بهای تمام شده ارتقای کاربری محصول، سهولت استفاده از محصولات و خدمات خود متمرکز می شوند.
رهبری محصولات. سازمانهایی که استراتژی رهبری محصولات را انتخاب می کنند، بر نوآوری مستمر و عرضه بهترین محصول یا خدمت در بازار تأکید می ورزند.
صمیمیت با مشتری. در این استراتژی، ارضاء خواسته ها و نیازهای مشتریان و ارائه راه حل برای مسائل آنها و حفظ رابطه بلند مدت برد- برد با مشتریان از اهداف اساسی سازمان است.
فارغ از انتخاب هر یک از مضامین استراتژیک فوق، سنجه هایی که در این منظر توسط شرکتها به طور وسیع مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سهم بازار، و جذب و نگهداری مشتری.

منظر فرآیندهای داخلی کسب و کار
در منظر فرایندهای داخلی، سازمانها می بایست فرایندهایی را مشخص کنند که با برتری یافتن در آنها بتوانند به ارزش آفرینی برای مشتریان و نهایتاً سهامداران خود ادامه دهند.تحقق هر یک از اهدافی که در منظر مشتری تعیین می شود، مستلزم انجام یک یا چند فرآیند عملیاتی به صورت کارا و اثر بخش است. این فرایندها باید در منظر فرایندهای داخلی تعیین شده و سنجه های مناسبی جهت کنترل پیشرفت آنها توسعه یابد.

برای برآورده ساختن انتظارات مشتریان و سهامداران ممکن است به مجموعه ی کاملاً جدیدی از فرایندهای عملیاتی نیاز باشد.توسعه محصولات و خدمات جدید، تولید، خدمات پس از فروش و مهندسی مجدد فرایندهای تولیدی نمونه هایی از این قبیل فرایندها هستند.

برخی از سازمانها برای ارائه محصولات و خدمات خود به مشتریان، تا حد زیادی به تامین کنندگان مواد و قطعات خود متکی اند و عملیات تولیدی خود را عمدتاً از طریق بیرون سپاری انجام می دهند. این سازمانها می بایست در منظر فرایندهای داخلی خود روابط با تامین کنندگان را مد نظر قرار دهند و سنجه های مناسبی جهت کنترل این روابط توسعه دهند.

منظر یادگیری و رشد
چگونه می توان به اهداف بلند پروازانه ی تعیین شده در منظرهای فرایند داخلی، مشتری و نهایتاً سهامداران جامعه عمل پوشاند؟ پاسخ به این سوال در اهداف و سنجه های مربوط به منظر یادگیری و رشد نهفته است. در واقع این اهداف و سنجه های توانمند سازهای(enablers) اهداف تعیین شده در سه منظر دیگراند.

آنها زیربنا و فنداسیونی برای برپایی نظام ارزیابی متوازن اند. وقتی شما اهداف و سنجه های مربوط به منظرهای مشتری و فرایندهای داخلی را تعیین کردید، بلافاصله متوجه شکاف موجود بین مهارتها و قابلیتهای مورد نیاز کارکنان و سطح فعلی این مهارتها و قابلیت ها خواهید شد.

همچنین فاصله ی بین فناوری اطلاعاتی مورد نیاز و سطح فعلی سیستم های اطلاعاتی سازمان بزودی مشخص خواهد شد. اهداف منظر یادگیری و رشد می بایست در جهت پر کردن و پوشاندن این شکافها و فاصله ها تعیین شوند و سنجه های مناسبی برای کنترل پیشرفت آنها توسعه یابد. مانند سایر منظزهای مدل ارزیابی متوازن، در این منظر ترکیبی از سنجه های هادی(Lead) و تابع(Lag) تعیین می شوند. سنجه هایی مانند رضایت کارکنان، فضای مناسب کاری، دسترسی به سیستم های اطلاعاتی لازم، برنامه های آموزش کارکنان، مثالهایی برای سنجه های هادی و مهارت کارکنان، مشارکت کارکنان، ارائه پیشنهادها و طرحهای نو نمونه هایی از سنجه های تابع در این منظر اند.

منظر مالی
منظر مالی از اجزاء مهم نظام ارزیابی متوازن اند، به ویژه در سازمانهای انتفاعی، سنجه های این منظر به ما می گویند که اجرای موفقیت آمیز اهدافی که در سه منظر دیگر تعیین شده اند نهایتاً به چه نتایج و دستاورد مالی منجر خواهد شد.

ما می توانیم همه تلاش و کوشش خود را صرف بهبود رضایتمندی مشتریان، ارتقاء کیفیت و کاهش زمان تحویل محصولات و خدمات خود کنیم ولی اگر این اقدامات به نتایج ملموسی در گزارشهای مالی ما منجر نشود، ارزش چندانی نخواهد داشت.

شاخصهای تابع کلاسیک معمولاً در منظر مالی خود نمایی می کنند. نمونه هایی از این شاخص ها و سنجه ها عبارتند از سودآوری که به وسیله بازده سرمایه ی بکار گرفته شده (ROCE) سنجیده می شود و اخیرا سنجه ارزش افزوده ی اقتصادی (EVA) بجای آن و یا در کنار آن، مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر سودآوری، رشد درآمد و افزایش بهره وری یا بکارگیری دارایی ها نیز سنجه های معروفی در این منظراند.

سی آر ام بزرگترین سرمایه گذاری سازمان ها در دنیای امروز کسب و کارها

سی آر ام هزینه نیست، سرمایه‌گذاری است! طبق بررسی کارشناسان و بررسی های انجام شده crm میتواند سازمان ها را از مشکلاتی که شاید در آینده گرفتار آن شوند رهایی داده یا یک راه نجات باشد. زندگی وبقای عمرسازمان هابه مساله مهم مشتری مداری وابسته است. زیرا برای پیشی گرفتن از سایررقبا و افزایش سهم بازارازتولیدات یا فروش وعرضه خدمات نیاز به مشتری مداری مدرنیته احساس میشود. از آنجا که روابط بامشتری دربطن هرکسب وکاری نهفته است.

به طور قطع یقین اهمیت خدمات در سازمانها متفاوت است و روش های بکارگیری آن متفاوت تر. هرچند که درسازمان های مشتری مدارمیزان موفقیت سازمانها به داشتن نیروهای متعهد و باشخصیت ارتباط داردبستگی خیلی شدیدی نیز به نوع سیستمی که بتواند پاسخگوی نیاز مشتریان باشد دارد. درعصر کنونی یکی از ابزارهایی که به منظور مشتری‌مداری هدفمند در سازمان‌ها به کار گرفته می‌شود، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است که اگر به درستی فرآیند طراحی،استقرار و پیاده سازی نرم افزار CRM انجام شود، منافع زیادی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد. ۵ ویژگی اساسی که شرکت ها را وادار میکند تا روی crm سرمایه گذاری کنند.

۱- فراهم کردن یک پایگاه داده منسجم وکاملا به ‌روز

نرم افزار سی آرام  ، پایگاه داده‌ جامع و کاملی را برای تسهیل درامورخرید وفروش، خدمات فنی و خدمت به مشتری برای سازمانها فراهم می‌کند.  درواقع ازمزایایی که این سیستم برای فروشگاهها به ارمغان می‌آورد، قابلیت دسترسی به داده‌های ذخیره‌ شده مشتریان در یک بانک می‌باشد.  قبل ازاین‌که سیستم‌های سی آر ام کاربردی شوند،اطلاعات خام مشتریان درسازمان، ایمیل، موبایل افراد وحتی کاغذها وکارت‌ها پخش و پلامیشد. ذخیره‌سازی تمامی داده‌ها ازتمامی بخش‌ها دریک مکان مرکزی، به مدیران ارشد وکارمندان آن امکان دسترسی سریع ومطمئن به داده‌های مورد نیازرا متناسب با سطح دسترسی آن‌ها فراهم می‌کند. سی آر ام، به سازمانها درجهت بهبود فرآیندهای خودکارواتوماتیک شدن کارها کمک بسیارزیاد،موثروکارآمد کمک میکند- و- واحدهای سازمان میتوانند براحتی با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و به یکدیگر کمک کنند. مزیت دیگر پایگاه داده CRM ایجاد شمای کلی از مشتریان است.

۲- ارائه خدمات بهتر برای مشتریان با سی آر ام

نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در مدیریت هر نوع مسئله از نوع سوال، شکایت، پست الکترونیکی و یا هر تماس تلفنی نقش مهمی ایفا میکند. ازآن‌جا که این نرم افزاربانک اطلاعاتی منسجمی را برای کاربران فراهم می‌کند، دسترسی به جزئیات مراودات مشتریان به آسانی امکان‌ داشته و نوع نگاه کارمند ازرفتار مشتری را مشخص کرده و افراد با کاهش خطاهای انسانی در برخورد با مشتری پیدا میکنند. علاوه‌ براین ،نرم افزارهای باشگاه مشتریان می‌توانند به گونه ای برنامه‌ریزی شوند تا به طور خودکار، پیام‌هایی را جهت یادآوری جلسات،تبریکات، تماس تلفنی و پیگیری درهرزمینه کسب‌وکاری برای کاربران ارسال کند.

۳- افزایش فرصت‌های فروش

پیاده سازی موفق نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا همان نرم افزار CRM به ما نشان داده است که میتواند در فرآیندهایی مثل بازاریابی،فروش وخدمات پس ازفروش یک سازمان ازقبیل روند مذاکره بامشتری اززمان شروع جذب مشتریان بالقوه تا زمان ارسال پیش‌فاکتور و صورتحساب و ارائه خدمات پس از فروش بسیار موثر و مکمل فعالیت های دیگر ما باشد.

با وجود الزامی و گاه اختیاری بودن برخورداری از یک سیستم CRM برای ثبت و گزارش اطلاعات،در بعضی مواقع رصد کردن پاسخ‌های مشتریان به سوالاتی که ازسمت مامطرح می‌شود،چندان ساده نخواهد بود و اگر تیم فروش قادر باشند که سوالاتی هدفمند از مشتری بپرسند و سیستم CRM نیز امکان ثبت ساده اطلاعات مشتری محور را در اختیار تیم فروش قرار دهد، میتوان سیستم سی ارام را تبدیل به یک مرکز قدرتمند هوش تجاری (BI) نمود و از افزایش فروشسازمان خود مطمئن شد.

۴- افزایش همکاری ها در حوزه‌های کاری سازمان

در بسیاری از شرکت ها و مجموعه های ایرانی ، واحدهای مختلف یک سازمان از قبیل واحدهای بازاریابی و فروش نمی‌توانند یا نمیخواهند به خوبی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، در نتیجه نیز فرآیندهای سازمان به خوبی مدیریت نمی‌شود. در اینجاست که یک سیستم سی آر ام امکان ایجاد یک پایگاه داده مرکزی را فراهم می‌کند که به‌واسطه آن نه تنها سازمان میتواند فرصت‌های فروش خود را افزایش دهد، بلکه میتوان ارتباطات درون سازمانی را سرعت بخشیده و ارتباطات را نزدیک تر و اشتباهات را به حداقل رساند. در واقع تمرکز اصلی نرم افزار سی ارام در فرآیندهایی است که به صورت مستقیم بامشتری نهایی سروکاردارند. ولی این افزایش هماهنگی و بالابردن سرعت گردش کارها نیز می‌تواند به عنوان امری تلقی شود که نرم افزار CRM به صورت غیرمستقیم روی آن تاکید ویژه دارد.

۵- ارائه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) قابل توجه

از مزایای داشتن یک سیستم سی آر ام برای هر کسب‌وکار نرخ بازگشت سرمایه آن است.  که ممکن است در ابتدا ناملموس نیز به نظر برسد، اما بازده سرمایه‌گذاری که برای سازمان به ارمغان خواهد آمد بسیار قابل ملاحظه خواهد بود. طبق بررسی های میدانی یک سیستم سی آر ام که متناسب با سازمان پیاده سازی شده باشد میتواندبه ازای هزینه های انجام شده به منظور طراحی، استقرار و پیاده سازی تا ۶ برابر سود برای شرکت ها بدست آورد. درواقع می‌توان این‌گونه بیان داشت که انتخاب و استفاده از نرم افزار CRM برای سازمان به عنوان هزینه تلقی نمیشود، بلکه یک نوع سرمایه گذاری هوشمندانه است که می‌تواند برای سازمان کاملا کارآمد باشد.

 

نرم‌افزار CRM در هر شرکتی نقشِ متفاوتی دارد

چند روز پیش، در وبگردی‌هایم به مقاله‌ای جالب از سایت INC. (یکی از ده سایت برتر دنیا در زمینه‌های اقتصادی) برخوردم. با خودم گفتم بهتر است برای شما هم  ترجمه‌اش کنم. البته این ترجمه را می‌توان در گروه ترجمه‌های آزاد قرار داد؛ بی‌وفا به متن و وفادار به مفهوم:

قبل از این که وارد بحث اصلی شویم، بهتر است یکی از مفاهیم علم استراتژی را مرور کنیم.

زمانی که شرکت‌های مختلف را نگاه می‌کنیم، می‌توانیم آن‌ها را در سه بخش بزرگ قرار دهیم. شرکت‌ها سه استراتژی مختلف دارند؛ یا بر رضایت مشتری تاکید می‌کنند، یا از نظر عملیاتی خودشان را قوی می‌کنند یا این که محصولی خاص دارند. از دید استراتژی، هرکدام از این سه دسته‌ی شرکت‌ها مزیت رقابتی‌شان را در یکی از این سه مورد دنبال می‌کنند. برای مثال، شرکتی مثل آمازون عملیات و انجام کارش را به صورتی کنترل می‌کند که کالاها به سرعت به دست مردم برسد. شرکتی مثل اپل، روی محصولش تاکید می‌کند و آن را نسبت به رقبا ممتاز می‌کند تا بتواند بین دیگران خودی نشان دهد. در کشور خودمان هم شرکتی مثل دیجیکالا رضایت مشتری را مهمترین محور فعالیت‌هایش قرار می‌دهد. این شرکت سعی می‌کند تا مشتری از خریدش راضی باشد و بهترین تجربه را داشته باشد.

اگر می‌خواهیم مورد استفاده‌ی CRM را در شرکت‌مان مشخص کنیم، بهتر است استراتژی‌مان را بازبینی کنیم و مشخص کنیم که چه چیزی برای ما مهم‌تر است؛ محصول، عملیات یا مشتری.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی محصول است؟

بسیاری از شرکت‌ها در این گروه قرار می‌گیرند. آن‌ها محصولی خاص را تولید می‌کنند که نیازی از مردم را پوشش می‌دهد (مثل اپل). بسیاری از کسب و کارهای کوچک، برپایه‌ی چنین استراتژی‌ای متولد می‌شوند و رشد می‌کنند. حتی ممکن است خدماتی خاص ارائه کنند؛ مثل اولین کسی که سیستم پرداخت الکترونیکی را اختراع کرد. بسیاری از کسانی که ایده‌ای در سر دارند، در این گروه می‌گنجند.

چنین شرکت‌هایی معمولا از گوشه‌ای کوچک شروع می‌کنند. مثلا فرض کنید که شرکتی، به این تکنولوژی دست یافته است که با موبایل، علائم حیاتی بدن انسان را اندازه بگیرد و آن‌ها را برای پزشک ارسال کند. این شرکت می‌تواند اپلیکیشن موبایل خوبی بنویسد؛ ولی اگر بخواهد در همان ابتدا تمام بیماری‌ها را در آن بگنجاند، نیاز به سرمایه‌ای عظیم و تیمی بزرگ  خواهد داشت. به جای این کار، از بیماران دیابتی شروع می‌کند و اپلیکیشن را تنها برای آن‌ها می‌نویسد. بعد از آن، کارش را گسترش می‌دهد و بیماران میگرنی را هم به اپلیکیشن اضافه می‌کند. صبر کنید؛ آیا باید بیماران میگرنی اضافه شوند؟ یا این که امکانات برای بیمار دیابتی افزایش پیدا کند؟ شاید هم نیاز به این باشد که سرما‌خوردگی پوشش داده شود؟

بهترین راهی که بتوان به سوالات بالا پاسخ داد، از طریق CRM است. CRM، نشان می‌دهد که نیاز مشتری‌تان دقیقا چیست؛ بنابراین می‌توانید براساس آن نیاز، محصول‌تان را توسعه دهید. در نظر داشته باشید، همان‌طور که قبلا گفتیم اولین کسی که حاضر است برای محصول جدیدتان پول بدهد، مشتری قدیمی و وفادارتان است.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی عملیات است؟

احتمالا با مفهوم عملیات آشنا باشید. بنابراین از تعریفش می‌گذریم. شرکت‌هایی که مزیت رقابتی‌شان را در حوزه‌ی عملیات قرار می‌دهند (مثل شرکت پست)، محصول اعجاب‌انگیزی ندارند؛ ولی لبخندی از رضایت را روی لب‌تان می‌نشانند. شاید بتوان شرکت‌های حمل و نقل کالا یا سایت‌های ارسال غذا را در این بخش قرار داد.

چنین شرکت‌هایی با فرآیند‌ها تعریف می‌شوند. ولی همیشه این دغدغه را دارند که آیا این فرآیندها، در کنار هدفمند بودن و بهره‌وری بالا، با نیازهای مشتری هماهنگ است؟ مثلا شرکتی پستی را در نظر بگیرید. چنین شرکتی می‌خواهد نیروهایش را افزایش دهد و به بعضی از آن‌ها، خودروهای مخصوص حمل بستنی (!) بدهد. سوال اینجاست که کدام مسیر محموله‌ی بیشتری دارد؟ آیا خودروی حمل بستنی موضوعیتی دارد؟ یا بهتر است روی خودروهای دیگری سرمایه‌گذاری کنیم؟

برای پاسخ دادن به این سوال، بهتر است مشتری‌ها را در نظر بگیریم. مشتری‌ها در بعضی از مسیرها بیشتر و باارزش‌تر هستند. مطمئنا کسی که روزانه چند بار از این شرکت پستی نامه دریافت می‌کند، از کسی که ماهیانه سه بار بسته‌ی پستی دریافت می‌کند باارزش‌تر است. CRM، مشخص می‌کند که کدام مسیر، مشتری‌های باارزش‌تر و بیشتری دارد. همچنین، مشخص می‌کند که حجم ارسال بستنی چقدر است و آیا صرف می‌کند ماشین جدیدی بخریم یا این که بهتر است حمل بستنی را از سرویس‌ها حذف کنیم. البته بستنی مثال واضحی است؛ ولی احتمالا باعث شد تا به خوبی با مفهوم مدنظر ما آشنا شوید.

مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی رضایت مشتری است؟

در این باره، زیاد صحبت نمی‌کنیم. اگر با مفهوم CRM آشنا باشید، نحوه‌ی استفاده از آن را در چنین شرکتی (مثل شرکت سامسونگ) هم متوجه می‌شوید. ولی نکته‌ای کوچک وجود دارد:

شاید موافق باشید که رضایت مشتری، فقط به خوب صحبت کردن و پیگیری کارهایش نیست. هر مشتری، نیازهایی دارد که باید پوشش داده شود. شاید یکی از مشتری‌ها دوست نداشته باشد که با او زیاد تماس بگیرید. آیا باید هفته‌ای یک بار حالش را بپرسید؟! شاید مشتری دیگری پشت تلفن خوش‌مشرب و برون‌گرا باشد. با این حساب بهتر است کسی به او زنگ بزند که خودش هم اهل ارتباط با افراد است.  پرونده‌ی هر شخص در CRM، مشخص می‌کند که چه نیازهایی دارد. زمانی می‌توانید مزیت رقابتی‌تان (با در نظر گرفتن این که این مزیت، در حوزه‌ی رضایت مشتری است) را حفظ کنید که این نیازها را پوشش دهید.

مقاله‌ای که برای‌تان ترجمه کردم، در سایت Inc. آورده شده و توسط «دون پپرز» (DON PEPPERS) و «مارتا روگرز» (MARTHA ROGERS) نوشته شده بود. امیدوارم شما هم مثل من از خواندنش لذت برده باشید.