نرم‌افزار CRM در هر شرکتی نقشِ متفاوتی دارد
چند روز پیش، در وبگردی‌هایم به مقاله‌ای جالب از سایت INC. (یکی از ده سایت برتر دنیا در زمینه‌های اقتصادی) برخوردم. با خودم گفتم بهتر است برای شما هم ترجمه‌اش کنم. البته این ترجمه را می‌توان در گروه ترجمه‌های آزاد قرار داد؛ بی‌وفا به متن و وفادار به مفهوم:
قبل از این که وارد بحث اصلی شویم، بهتر است یکی از مفاهیم علم استراتژی را مرور کنیم.
زمانی که شرکت‌های مختلف را نگاه می‌کنیم، می‌توانیم آن‌ها را در سه بخش بزرگ قرار دهیم. شرکت‌ها سه استراتژی مختلف دارند؛ یا بر رضایت مشتری تاکید می‌کنند، یا از نظر عملیاتی خودشان را قوی می‌کنند یا این که محصولی خاص دارند. از دید استراتژی، هرکدام از این سه دسته‌ی شرکت‌ها مزیت رقابتی‌شان را در یکی از این سه مورد دنبال می‌کنند. برای مثال، شرکتی مثل آمازون عملیات و انجام کارش را به صورتی کنترل می‌کند که کالاها به سرعت به دست مردم برسد. شرکتی مثل اپل، روی محصولش تاکید می‌کند و آن را نسبت به رقبا ممتاز می‌کند تا بتواند بین دیگران خودی نشان دهد. در کشور خودمان هم شرکتی مثل دیجیکالا رضایت مشتری را مهمترین محور فعالیت‌هایش قرار می‌دهد. این شرکت سعی می‌کند تا مشتری از خریدش راضی باشد و بهترین تجربه را داشته باشد.
اگر می‌خواهیم مورد استفاده‌ی CRM را در شرکت‌مان مشخص کنیم، بهتر است استراتژی‌مان را بازبینی کنیم و مشخص کنیم که چه چیزی برای ما مهم‌تر است؛ محصول، عملیات یا مشتری.
مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی محصول است؟
بسیاری از شرکت‌ها در این گروه قرار می‌گیرند. آن‌ها محصولی خاص را تولید می‌کنند که نیازی از مردم را پوشش می‌دهد (مثل اپل). بسیاری از کسب و کارهای کوچک، برپایه‌ی چنین استراتژی‌ای متولد می‌شوند و رشد می‌کنند. حتی ممکن است خدماتی خاص ارائه کنند؛ مثل اولین کسی که سیستم پرداخت الکترونیکی را اختراع کرد. بسیاری از کسانی که ایده‌ای در سر دارند، در این گروه می‌گنجند.
چنین شرکت‌هایی معمولا از گوشه‌ای کوچک شروع می‌کنند. مثلا فرض کنید که شرکتی، به این تکنولوژی دست یافته است که با موبایل، علائم حیاتی بدن انسان را اندازه بگیرد و آن‌ها را برای پزشک ارسال کند. این شرکت می‌تواند اپلیکیشن موبایل خوبی بنویسد؛ ولی اگر بخواهد در همان ابتدا تمام بیماری‌ها را در آن بگنجاند، نیاز به سرمایه‌ای عظیم و تیمی بزرگ خواهد داشت. به جای این کار، از بیماران دیابتی شروع می‌کند و اپلیکیشن را تنها برای آن‌ها می‌نویسد. بعد از آن، کارش را گسترش می‌دهد و بیماران میگرنی را هم به اپلیکیشن اضافه می‌کند. صبر کنید؛ آیا باید بیماران میگرنی اضافه شوند؟ یا این که امکانات برای بیمار دیابتی افزایش پیدا کند؟ شاید هم نیاز به این باشد که سرما‌خوردگی پوشش داده شود؟
بهترین راهی که بتوان به سوالات بالا پاسخ داد، از طریق CRM است. CRM، نشان می‌دهد که نیاز مشتری‌تان دقیقا چیست؛ بنابراین میتوانید براساس آن نیاز، محصول‌تان را توسعه دهید. در نظر داشته باشید، همان‌طور که قبلا گفتیم اولین کسی که حاضر است برای محصول جدیدتان پول بدهد، مشتری قدیمی و وفادارتان است.
مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی عملیات است؟
احتمالا با مفهوم عملیات آشنا باشید. بنابراین از تعریفش می‌گذریم. شرکت‌هایی که مزیت رقابتی‌شان را در حوزه‌ی عملیات قرار می‌دهند (مثل شرکت پست)، محصول اعجاب‌انگیزی ندارند؛ ولی لبخندی از رضایت را روی لب‌تان می‌نشانند. شاید بتوان شرکت‌های حمل و نقل کالا یا سایت‌های ارسال غذا را در این بخش قرار داد.
چنین شرکت‌هایی با فرآیندها تعریف می‌شوند. ولی همیشه این دغدغه را دارند که آیا این فرآیندها، در کنار هدفمند بودن و بهره‌وری بالا، با نیازهای مشتری هماهنگ است؟ مثلا شرکتی پستی را در نظر بگیرید. چنین شرکتی می‌خواهد نیروهایش را افزایش دهد و به بعضی از آن‌ها، خودروهای مخصوص حمل بستنی (!) بدهد. سوال اینجاست که کدام مسیر محموله‌ی بیشتری دارد؟ آیا خودروی حمل بستنی موضوعیتی دارد؟ یا بهتر است روی خودروهای دیگری سرمایه‌گذاری کنیم؟
برای پاسخ دادن به این سوال، بهتر است مشتری‌ها را در نظر بگیریم. مشتری‌ها در بعضی از مسیرها بیشتر و باارزش‌تر هستند. مطمئنا کسی که روزانه چند بار از این شرکت پستی نامه دریافت می‌کند، از کسی که ماهیانه سه بار بسته‌ی پستی دریافت می‌کند باارزش‌تر است. CRM، مشخص می‌کند که کدام مسیر، مشتری‌های باارزش‌تر و بیشتری دارد. همچنین، مشخص می‌کند که حجم ارسال بستنی چقدر است و آیا صرف می‌کند ماشین جدیدی بخریم یا این که بهتر است حمل بستنی را از سرویس‌ها حذف کنیم. البته بستنی مثال واضحی است؛ ولی احتمالا باعث شد تا به خوبی با مفهوم مدنظر ما آشنا شوید.
مزیت رقابتی‌تان بر پایه‌ی رضایت مشتری است؟
در این باره، زیاد صحبت نمی‌کنیم. اگر با مفهوم CRM آشنا باشید، نحوه‌ی استفاده از آن را در چنین شرکتی (مثل شرکت سامسونگ) هم متوجه می‌شوید. ولی نکته‌ای کوچک وجود دارد:
شاید موافق باشید که رضایت مشتری، فقط به خوب صحبت کردن و پیگیری کارهایش نیست. هر مشتری، نیازهایی دارد که باید پوشش داده شود. شاید یکی از مشتری‌ها دوست نداشته باشد که با او زیاد تماس بگیرید. آیا باید هفته‌ای یک بار حالش را بپرسید؟! شاید مشتری دیگری پشت تلفن خوش‌مشرب و برون‌گرا باشد. با این حساب بهتر است کسی به او زنگ بزند که خودش هم اهل ارتباط با افراد است. پرونده‌ی هر شخص در CRM، مشخص می‌کند که چه نیازهایی دارد. زمانی میتوانید مزیت رقابتی‌تان (با در نظر گرفتن این که این مزیت، در حوزه‌ی رضایت مشتری است) را حفظ کنید که این نیازها را پوشش دهید.
مقاله‌ای که برای‌تان ترجمه کردم، در سایت Inc. آورده شده و توسط «دون پپرز» (DON PEPPERS) و «مارتا روگرز» (MARTHA ROGERS) نوشته شده بود. امیدوارم شما هم مثل من از خواندنش لذت برده باشید.
